El comercio electrónico, también
conocido como e-commerce (electronic commerce en inglés),
consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través
de medios electrónicos, tales como Internet y otras redes
informáticas. Originalmente el término se aplicaba
a la realización de transacciones mediante medios electrónicos
tales como elIntercambio electrónico de datos, sin embargo
con el advenimiento de la Internet y la World Wide Web a mediados
de los años 90 comenzó a referirse principalmente
a la venta de bienes y servicios a través de Internet,
usando como forma de pago medios electrónicos, tales como
las tarjetas de crédito.
La cantidad de comercio llevada a cabo electrónicamente
ha crecido de manera extraordinaria debido a Internet. Una gran
variedad de comercio se realiza de esta manera, estimulando la
creación y utilización de innovaciones como latransferencia
de fondos electrónica, la administración de cadenas
de suministro, el marketing en Internet, elprocesamiento de transacciones
en línea (OLTP), el intercambio electrónico de datos
(EDI), los sistemas de administración del inventario y
los sistemas automatizados de recolección de datos.
La mayor parte del comercio electrónico consiste en la
compra y venta de productos o servicios entre personas y empresas,
sin embargo un porcentaje considerable del comercio electrónico
consiste en la adquisición de artículos virtuales
(software y derivados en su mayoría), tales como el acceso
a contenido "premium" de un sitio web.
Origen y evolución histórica
En los últimos decenios del siglo XIX empresas comerciales
como Montgomery Ward y luego Sears iniciaron la venta por catálogo
en los Estados Unidos. Este sistema de venta, revolucionario para
la época, consiste en un catálogo con fotos ilustrativas
de los productos a vender. Este permitió a las empresas
captar nuevos segmentos de mercado que no estaban siendo atendidos.
Además, otro punto importante a tener en cuenta es que
los potenciales compradores pueden escoger los productos en la
tranquilidad de sus hogares, sin la asistencia o presión,
según sea el caso, de un vendedor. La venta por catálogo
tomó mayor impulso con la aparición de las tarjetas
de crédito; además de determinar un tipo de relación
de mayor anonimato entre el cliente y el vendedor.
La práctica del comercio electrónico comenzó
a principios de 1970, con novedosas aplicaciones como la transferencia
de fondos monetarios. Después apareció el intercambio
de datos vía electrónica, que produjo una expiación
en el comercio electrónico, dando lugar a otros tipos de
procesos comerciales. Todos estos procesos permitieron que pequeñas
empresas pudieran aumentar su nivel de competitividad implementando
el comercio electrónico en sus actividades diarias. Debido
a esto el comercio en línea se ha expandido muy rápidamente
gracias a los millones de consumidores potenciales a los que se
puede llegar a través de este medio.
A principio de los años 1970, aparecieron las primeras
relaciones comerciales que utilizaban una computadora para transmitir
datos, tales como órdenes de compra y facturas. Este tipo
de intercambio de información, si bien no estandarizado,
trajo aparejadas mejoras de los procesos de fabricación
en el ámbito privado, entre empresas de un mismo sector.
A mediados de 1980, con la ayuda de la televisión, surgió
una nueva forma de venta por catálogo, también llamada
venta directa. De esta manera, los productos son mostrados con
mayor realismo, y con la dinámica de que pueden ser exhibidos
resaltando sus características. La venta directa se concreta
mediante un teléfono y usualmente con pagos de tarjetas
de crédito.
En 1995 los países integrantes del G7/G8 crearon la iniciativa
Un Mercado Global para PYMEs,1 con el propósito de acelerar
el uso del comercio electrónico entre las empresas de todo
el mundo.
Ventajas del comercio electrónico
Para las empresas
El comercio electrónico realizado entre empresas es llamado
en inglés business-to-business o B2B. El B2B puede estar
abierto a cualquiera que esté interesado (como el intercambio
de mercancías o materias primas), o estar limitado a participantes
específicos pre-calificados (mercado electrónico
privado). Algunas de sus virtudes son:
• Mejoras en la distribución: La
Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro,
servicios de información, productos digitales) la posibilidad
de participar en un mercado interactivo, en el que los costos
de distribución o ventas tienden a cero, como por ejemplo
en la industria del software, en la que los productos pueden entregarse
de inmediato, reduciendo de manera progresiva la necesidad de
intermediarios.
• Comunicaciones comerciales por vía electrónica:
Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza la Web
para informar a los clientes sobre la compañía,
aparte de sus productos o servicios, tanto mediante comunicaciones
internas como con otras empresas y clientes; esto facilita las
relaciones comerciales, así como el soporte al cliente,
ya que al estar disponible las 24 horas del día, las empresas
pueden fidelizar a sus clientes mediante un diálogo asincrónico
que sucede a la conveniencia de ambas partes.
• Beneficios operacionales: El uso empresarial
de la Web reduce errores, tiempo y sobrecostos en el tratamiento
de la información. Los proveedores disminuyen sus costos
al acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades
de ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por último,
revisar de igual forma las concesiones; además, se facilita
la creación de mercados y segmentos nuevos, el incremento
en la generación de ventajas en las ventas, la mayor facilidad
para entrar en mercados nuevos, especialmente en los geográficamente
remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez.
• Facilidad para fidelizar clientes: Mediante
la aplicación de protocolos y estrategias de comunicación
efectivas que le permitan al usuario final del portal web de la
compañía plantear inquietudes, levantar requerimientos
o simplemente hacer comentarios con relación a los productos
o servicios de la misma, y si y solo si estos comentarios son
debidamente procesados se puede crear un elemento importante para
lograr la fidelización de los clientes, y en consecuencia
aumentar la re-compra de productos y servicios, así como
también la ampliación del rango de cobertura en
el mercado.
Características únicas de su tecnología
Ubicuidad: la tecnología de internet/ web
está disponible en todos lados, en el trabajo, en el hogar
y en cualquier otro lado a través de los dispositivos móviles,
en cualquier momento. El mercado se extiende más allá
de los límites tradicionales y se elimina de una ubicación
temporal y geográfica. Se crea el “Marketspace”;
se pueden realizar compras en cualquier parte. Se mejora la conveniencia
para el cliente y se reducen los costos de compra.
Alcance global: la tecnología se extiende más allá
de los límites nacionales, alrededor de la tierra. Se habilita
el comercio a través de los límites culturales y
nacionales sin problemas ni modificaciones. El “Marketspace”
incluye potencialmente miles de millones de clientes y millones
de negocios en todo el mundo.
Estándares universales: hay un conjunto
de estándares de tecnología, a saber estándares
de internet. Hay un conjunto de estándares de medios técnicos
en todo el mundo.
Riqueza: es posible transmitir mensajes de video,
audio y texto. Los mensajes de comercialización de video,
audio y texto se integran en una sola experiencia de consumo y
mensaje de comercialización.
Interactividad: la tecnología funciona a través
de la interacción con el usuario. Los consumidores entablan
un diálogo que ajusta en forma dinámica la experiencia
para el individuo, y hace del consumidor un coparticipante en
el proceso de entrega de bienes en el mercado.
Densidad de la información: la tecnología
reduce los costos de la información y eleva la calidad.
Los costos de comunicación, procesamiento y almacenamiento
de la información se reducen en forma dramática,
mientras que la prevalencia, precisión y actualidad se
incrementan de manera considerable. La información es abundante,
económica y precisa.
Personalización/adecuación: la
tecnología permite entregar mensajes personalizados a individuos
y grupos. La personalización de los mensajes de comercialización
y la adecuación de productos y servicios se basan en las
características individuales.
Tecnología social: generación de
contenido por parte del usuario y redes sociales. Los nuevos modelos
social y de negocios de internet permiten que el usuario cree
y distribuya su propio contenido, y soportan las redes sociales.
Infraestructura y fundamentos
Las aplicaciones del comercio en línea se basan principalmente
en esta infraestructura:
1. Infraestructura de servicios comerciales comunes: directorios,
catálogos, tarjetas inteligentes de seguridad/autentificación,
instituciones intermediarias para el pago electrónico.
2. Infraestructura de red: Internet (VAN, LAN, WAN), Intranet,
Extranet, televisión por cable y satelital, dispositivos
electrónicos, Internet.
3. Infraestructura de los mensajes y de distribución de
información: intercambio electrónico de datos, correo
electrónico, protocolo de transferencia de hipertexto.
4. Infraestructura de interfaces: está asentado en bases
de datos, agenda de clientes y aplicaciones, y sus interrelaciones.
5. Plataformas y lenguajes multimedia para la infraestructura
pública de red: VRML, HTML, XHTML, Javascript.
Internet, Intranet y Extranet proporcionan enlaces vitales de
comercio electrónico entre los componentes de una empresa
y sus clientes, proveedores y otros socios comerciales. Esto permite
que las empresas participen en tres categorías básicas
de aplicaciones de comercio electrónico:
• Entre organizaciones comerciales y clientes/consumidores.
• Sólo entre organizaciones comerciales.
• Dentro de la misma organización.
Usos habituales
El comercio electrónico puede utilizarse en cualquier entorno
en el que se intercambien documentos entre empresas: compras o
adquisiciones, finanzas, industria, transporte, salud, legislación
y recolección de ingresos o impuestos. Ya existen compañías
que utilizan el comercio electrónico para desarrollar los
aspectos siguientes:
• Creación de canales nuevos de marketing y ventas.
• Acceso interactivo a catálogos de productos, listas
de precios y folletos publicitarios.
• Venta directa e interactiva de productos a los clientes.
• Soporte técnico ininterrumpido, permitiendo que
los clientes encuentren por sí mismos, y fácilmente,
respuestas a sus problemas mediante la obtención de los
archivos y programas necesarios para resolverlos.
Mediante el comercio electrónico se intercambian los documentos
de las actividades empresariales entre socios comerciales. Los
beneficios que se obtienen en ello son: reducción del trabajo
administrativo, transacciones comerciales más rápidas
y precisas, acceso más fácil y rápido a la
información, y reducción de la necesidad de reescribir
la información en los sistemas de información.
Los tipos de actividad empresarial que podrían beneficiarse
mayormente de la incorporación del comercio electrónico
son:
• Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas
utilizan una base de datos compartida para acordar transacciones.
• Stocks. Aceleración a nivel mundial de los contactos
entre proveedores de stock.
• Elaboración de pedidos. Posibilidad de referencia
a distancia o verificación por parte de una entidad neutral.
• Seguros. Facilita la captura de datos.
• Empresas proveedoras de materia prima a fabricantes. Ahorro
de grandes cantidades de tiempo al comunicar y presentar inmediatamente
la información que intercambian.
Compra social y cuponeras
En España hay más de 15 empresas que ofrecen el
servicio3 y en Argentina el número asciende a veinte4 situación
comparable a la de otros países. El modelo de negocio consiste
en la oferta de un determinado producto o servicio por un plazo
limitado, generalmente de un día, con un nivel de descuento
del 50% al 90%. Esta herramienta, además de generar un
alto nivel de visitas a los sitios y compras por parte de un gran
número de usuarios, es una herramienta muy popular entre
comercios y empresas pequeñas, ya que este tipo de negocio
funciona solamente haciendo foco en lo local y es accesible sin
importar el tamaño de la organización.